La Lettre de l’Expérience Digitale – Décembre 2023 : IA, data, expériences digitales

Si le numérique fait partie intégrante de nos vies, certains mythes tenaces biaisent notre vision du monde. Vous ne me croyez pas ?

Ça y est, ChatGPT a soufflé sa première bougie. Il y a un peu plus de 12 mois, l’IA générative n’était qu’un doux rêve caressé du doigt par des dévs obstinés. Mais tout a basculé le 30 novembre 2022 lorsque le laboratoire OpenAI a rendu publique la première version de ChatGPT. Ce modèle a marqué un tournant dans le domaine de l’intelligence artificielle, démontrant une capacité impressionnante à générer des textes cohérents et contextuellement pertinents. 

S’en est suivi l’euphorie et la course à l’IA que vous connaissez tous : un million d’utilisateurs en 5 jours, 100 millions en 2 mois, en moyenne 1 millard de visites par mois début 2023 (source : Similarweb), … En 12 mois, l’écosystème de l’intelligence artificielle générative a littéralement explosé. Malgré un jeu de chaise musical qui a manqué de faire imploser la startup, OpenAI a continué à driver le marché avec la sortie de GPT-4 et de DALL-E, porté par les investissements massifs de Microsoft, tandis que Google vient de dévoiler Gemini, son nouveau modèle de langage censé détrôner ChatGPT grâce à sa compréhension multimodale mélangeant les langages écrit, oral et visuel (spoiler alert : on n’y est pas encore).

D’ailleurs, le géant du Search est également en train de peaufiner sa riposte à ChatGPT avec sa mise à jour SGE (Search Generative Experience), une interface conversationnelle qui permet à l’utilisateur d’accéder directement à une réponse formulée en langage naturel. Située entre les résultats sponsorisés (SEA) et les résultats naturels (SEO), la box de réponse devrait conserver les utilisateurs sur Google, au détriment des éditeurs de site.

De l’éducation à la création artistique en passant par la programmation et le service client, des pans entiers de notre économie sont et seront transformés par l’IA générative. Une opportunité incroyable pour certains, alors que d’autres s’alarment encore et toujours des risques : erreurs, perte de créativité, suppression d’emplois, … La facilité avec laquelle l’IA générative peut créer du contenu photo ou vidéo réaliste soulève des inquiétudes quant à sa possible utilisation pour la désinformation (#deepfake). C’est d’ailleurs cet antagonisme fort entre les « doomers », s’inquiétant du risque de perte de contrôle de l’IA, et les « techno-optimistes », qui considère l’IA comme un instrument de progrès (notamment médical) et d’enrichissement, qui a provoqué les remous au sein d’OpenAI et secoue la Silicon Valley (la newsletter de Tech Trash résume bien la situation).

La solution ? Pour moi, nous devons continuer à explorer ses technologies bien sûr, mais rester vigilants face aux risques qu’elles représentent et travailler à les minimiser. L’avenir de l’IA générative est prometteur, mais il nécessite une approche équilibrée impliquant une supervision humaine.

Et vous l’IA générative, vous en pensez quoi ?

Je l’utilise régulièrement / Je ne l’utilise pas mais je trouve ça prometteur / Ça m’inquiète

Les fraudeurs, l’ennemi juré des eCommerçants… et un marché juteux pour les spécialistes de la détection et de la prévention des fraudes (qui devrait dépasser les 100 millards de dollars d’ici à 2027).

Un sujet de fond donc, auquel le spécialiste français du covoiturage BlaBlaCar a décidé de s’attaquer “in house”. 

1e étape : définir un KPI (le nombre de scams pour 10 000 passagers).

2e étape : examiner manuellement les groupes d’utilisateurs au sein desquels la proportion de fraude était le plus importante.

3e étape : automatiser.

C’est là que ça se corse. Avec un moteur de règles traditionnel, la plateforme est confrontée à taux important de faux positifs (bof bof pour l’expérience des vrais utilisateurs) et aux capacités d’adaptation infinies des fraudeurs (moins d’une semaine pour contourner une règle en moyenne 🤯). 

Inspirées par Google et son Guide du Machine Learning, les équipes tech ont décidé de développer leur premier pipeline de machine learning pour lutter contre la fraude, capable de s’adapter aux changements de comportement et de réduire les faux positifs en apprenant des patterns de fraude plus nuancés. 

C’est assez technique, mais après mon bilan en demi-mesure sur l’IA générative, je trouvais intéressant de partager des initiatives rendues possibles par les algo de machine learning ! Les deux premières parties des explications sont dispo en anglais ici et là (ou en français).

Thomas Husson est Vice-Président Principal Analyst chez Forrester, LA référence en matière de décryptage des tendances actuelles et futures, tant en matière de consommation que d’innovations technologiques. Suite à son dernière intervention au dernier CX Circle, j’ai voulu revenir sur sa vision du futur de l’expérience digitale…

Geoffrey : Face aux crises économiques, politiques et sociales, que peut-on attendre du retail en 2024 ?

Thomas Husson : L’avenir n’est pas seulement incertain mais également assez sombre. Par exemple cette année, un tiers des foyers français ont baissé leur consommation alimentaire en volume. On constate depuis 2022 que les crises ne se succèdent pas mais se nourrissent les unes des autres : le Covid, la crise de l’énergie, la crise climatique, la crise en Ukraine et plus récemment au Proche-Orient, … Mais plutôt que se demander à quelle sauce on va être mangé en 2024, ne pourrait-on pas plutôt essayer d’anticiper les évolutions de la consommation et d’explorer de nouvelles voies ? Et pour cela, nous avons besoin de la data.

Les consommateurs aujourd’hui cherchent à maximiser la valeur économique, c’est la priorité numéro 1 pour les Français, et ce, même pour les foyers les plus aisés. Certes, les préoccupations liées à l’environnement vont certainement créer plus de polarisation dans les choix de consommation. Mais on observe avant tout un certain essor des marques low cost, une recherche des prix bas, des bons plans, du paiement échelonné, des promotions, … Pour les marques premium, cela implique une nécessaire innovation, l’amélioration des stratégies de marketing, de communication et d’expérience client pour justifier une suprime pour la marque. Et c’est le cas tant en physique que sur le digital.

En parlant de digital, comment l’expérience en ligne va-t-elle évoluer en 2024 ? 

À fin 2024, le digital représentera 15 % des ventes retail (hors voyage), ce qui nous laisse une belle marge de progression par rapport à nos voisins les Anglais, pour qui le digital atteindra 28 %. L’ensemble des parcours client, avant et après achat, sont impactés par le digital. Et avec un trafic global et un taux de conversion stable, l’amélioration de l’expérience client est une priorité pour les décisionnaires – même si la croissance des revenus demeure LA priorité numéro 1. L’enjeu est d’améliorer la perception émotionnelle de la marque, notamment sur les canaux digitaux. […]

Quelles avancées peut-on attendre des marques vis-à-vis de l’IA ?

On en est convaincu chez Forrester, l’intelligence artificielle représente la plus grande rupture technologique depuis l’avènement d’internet et du mobile. L’IA générative va notamment permettre de rendre les marques conversationnelles et de mieux personnaliser l’expérience client avec des réponses plus rapides et des contenus plus pertinents. Pour les équipes marketing ou expérience client, c’est un moyen d’améliorer la productivité et un catalyseur de l’innovation et de la créativité. Il faut se préparer à l’idée que l’IA va progressivement remettre en cause la notion même de parcours client. […]

Pour lire l’article complet, c’est 👉 ici

Au dernier CX Circle Paris, Christine Budaï, responsable performance eCommerce & online services manager chez Diptyque Paris, et Odile Szabo, Chief E-Commerce Officer chez Louboutin nous partageaient en exclu leurs tips pour améliorer l’expérience digitale et transformer leurs visiteurs en futurs clients.

Ce que j’en retiens : 

• définir un champion de la data pour évangéliser l’ensemble de l’organisation 
• mettre la data au cœur des optimisations et des refontes pour prioriser et mesurer l’efficacité des actions menées
• investir dans la formation de l’ensemble des équipes, même les plus créatives

Retrouver la vidéo du workshop et les slides de présentation 👉 ici.

Il y aurait-il UNE recette de la viralité ? C’est ce qu’a voulu croire la marque de feta Athenos avec une recette de soupe de saison au butternut et à la feta rôtie. TL;DR : ça n’a pas fonctionné.

Tous les ingrédients étaient présents pour reproduire le succès sur TikTok de la recette de pâtes aux tomates cerises et à la feta qui avait provoqué une pénurie dans certains supermarchés en 2021. Alors, pourquoi la soupe n’a pas pris ? 

Pour Rachel Karten, consultante spécialiste en réseaux sociaux, et créatrice de la newsletter Link in Bio, cette soi-disant popularité est un leurre, construit de toutes pièces par la marque de fromage. Une pièce en 3 actes : 

• La marque a d’abord noué un partenariat avec le compte GrilledCheeseSocial de l’influenceuse MacKenzie Smith, connue pour avoir ravivé la tendance des pâtes à la feta en 2021 – avec 4500 vues, contre plusieurs dizaines voire centaines milliers de vues pour d’autres recettes de son compte, c’est un flop.
• Quelques jours après, la marque demande à d’autres influenceuses de poster leur version de cette recette, prétendant l’ « avoir déjà vu partout ».
• Et… rien ne se passe. Les consommateurs se sont-ils rendu compte de la supercherie ? 

Il faut dire que TikTok regorge de micro-trends aussi variées qu’éphémères, alors pourquoi pas tenter sa chance avec cette recette ? La leçon aura quand même coûté quelques billets et un peu de ridicule à la marque Athenos.

Rachel Karten conclut avec ce conseil « Utilisez les influenceurs rémunérés pour créer du contenu à partir d’une tendance déjà virale, et non pour la construire de toutes pièces ».

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